La Comunicación Política es tan antigua como la política que nace con los primeros intercambios que los seres humanos realizan entre sí, en lo que se refiere a la organización de las ciudades. Las retoricas griegas y romanas, tal vez hayan sido sus manifestaciones más nobles y admiradas, pero hay que esperar hasta la época más reciente para que surja el término como tal.
Dentro de esta tradición, se le había designado como una actividad dedicada al intercambio de discursos políticos, pero después y con mayor abundancia, fue recibiendo una connnotación poco halagadora y hasta crítica, sobre todo desde el siglo XX, en que el fascismo, nazismo y comunismo la usaron como propaganda.
En esta historia agitada, los tiempos contemporáneos introducen un cambio sustantivo, al valorizar en la política lo que se refiera a la comunicación, tanto en el nivel de los discursos que se intercambian, como en el papel de los medios y la opinión pública. Esta valorización de la comunicación, en especial con el surgimiento de la comunicación política, es procedente de la sociedad y la democracia de masas, ambas caracterizadas por el voto universal.
Para definir el término se debe comenzar cuando esta se designaba como la comunicación del gobierno hacia el electorado; más tarde, al intercambio de discursos políticos entre los actores en el poder y los de la oposición, en especial durante las campañas electorales. Después el campo se extendió al estudio del papel de los medios de comunicación masiva en la formación de la opinión pública y la influencia de las encuestas en la vida política. Hoy por hoy, se puede decir que "la comunicación política abarca el estudio del papel de la comunicación en la vida política, en un sentido amplio, e integra tanto a los medios como a los sondeos, la investigación política de los mercados y la publicidad, con especial interés por los tiempos electorales" (Wolton, 1998:29).
Se cree que esta extensa definición hace énfasis en el proceso de intercambio de discursos políticos, de una cantidad cada vez mayor de actores políticos, con la idea de que lo fundamental de la política contemporánea se organiza en función de la comunicación política, a través de los medios y las encuestas.
A diferencia de Wolton, Jean Ferry aboga por una hipótesis complementaria a lo señalado anterioremente, manifestando que "la comunicación política es un cambio tan importante en el orden político como lo han sido los medios de comunicación masiva en el campo de la información, los sondeos y la opinión pública" (Ferry, 1998:30). Esto se puede entender alrededor del consenso de que la comunicación política es un fenómeno importante y resultado de la democracia que impera en muchas sociedades contemporáneas.
De acuerdo con Ferrey, la comunicación política "es el espacio donde se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos" (1998:31).
La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político actual, al permitir la confrontación de los discursos políticos característicos: la ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas, la comunicación para la opinión pública y los sondeos. Guardando todas las proporciones, parece que estos tres discursos están en permanente tensión, pues cada uno de ellos guarda una parte de la legitimidad política democrática, aunque pretendan interpretar la realidad política del momento excluyendo al otro.
El papel fundamental de la comunicación política es evitar la reclusión del debate en sí mismo, como nos lo ilustra una frase del libro La noche de Tlatelolco de Elena Poniatowska con respecto a la postura del Gobierno del 1968 y que versa "el PRI no dialoga, monologa". Precisamente lo que busca la comunicación política es favorecer la agenda, alternando un sistema de apertura a los nuevos problemas con un sistema de cierre destinado a evitar un debate permanente en la plaza pública. La comunicación política como motor del espacio público.
En el escenario mexicano, la incorporación de este campo del conocimiento es un suceso reciente en comparación con otros países que cuentan con amplía experiencia en la materia, como es el caso de Estados Unidos. Nuestro país se confronta con esta área de conocimiento a raíz de la transición democrática, que tuvo como marco los comicios presidenciales de 1988, donde el Frente Democrático Nacional con Cuauhtémoc Cárdenas como candidato y el Partido Acción Nacional con Manuel Clouthier, respectivamente, disputaron la elección presidencial al Partido Revolucionario Institucional. Para muchos, esto marca el inicio de la actual alternancia en México y el protagonismo de la comunicación política en los procesos electorales.
Antes de esos comicios, el PRI no se había visto en la necesidad de desarrollar una estrategia de comunicación política contra un rival, porque sencillamente la competencia era casi nula. Antes de 1988, "los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde los mecanismos y políticas autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho" (Valdez, 2001:13).
Si bien el avance logrado por la oposición en este escenario, se debió básicamente al descontento social y no al uso de las técnicas de la comunicación política, el proceso de 1988 evidenció a los políticos la necesidad de emplear herramientas de comunicación en campañas. A partir de este momento, se empezó a conformar el mercado electoral y los medios de comunicación comenzaron a abrir, aunque de forma limitada, sus espacios informativos a la oposición. En 1988 se inició también la práctica de los sondeos de opinión con el propósito de conocer las tendencias de voto de los ciudadanos.
Un suceso que evidenció la relación cada vez más cercana entre los políticos y la comunicación se dio en el año de 1994 con el primer debate entre los candidatos presidenciales Ernesto Zedillo (PRI) Diego Fernández de Cevallos (PAN) y Cuauhtémoc Cárdenas (PRD), transmitido por radio y televisión a nivel nacional. Evento inédito en México debido a la otrora dictadura perfecta. Más adelante, en 1997, con la primera elección de Jefe de Gobierno del Distrito Federal, se desarrolló una fase más avanzada de la comunicación política en el país. Las campañas electorales institucionalizaron plenamente el uso de diversas herramientas de comunicación política, los partidos crearon para estos comicios sus propias estructuras para la organización de sus campañas, como spots de radio y televisión.
En consecuencia, bajo esta cadena de avances se llega al proceso electoral de 2000, la elección presidencial mexicana con el mayor gasto de recursos en propaganda para radio y televisión hasta el momento. También los sondeos y las encuestas fueron protagonistas de estos comicios ya que formaron parte medular de las campañas.
En general, la estrategia de comunicación política de Cuauhtémoc Cárdenas, Francisco Labastida y Vicente Fox difirieron radicalmente. El primero no dio tanta prioridad a los medios de comunicación durante la campaña, los publicistas encargados de su campaña en televisión presentaron una imagen sobria del candidato y como una de las consecuencias de esto, solo el electorado de mayor edad se identificó con él, perdiendo un gran porcentaje de jóvenes que votarían por primera vez. La estrategia fue muy criticada en tanto que no mostró novedad con respecto a las pasadas elecciones donde participó.
Por su parte, el equipo de campa de Francisco Labastida inició pronto su campaña, en agosto de 1999, debido al proceso interno de su partido para elegir candidato presidencial. Su campaña se planteó como objetivo principal desvincularlo de la percepción negativa de su partido, del Gobierno y de Carlos Salinas de Gortari, de ahí que uno de los lemas principales de su campaña fuera "Un nuevo PRI". En los spots se mostraron imágenes de él en medio de concentraciones masivas, en un trato cordial y cercano a la gente. Sin embargo, su apariencia impecable, siempre vestido de traje, dificilmente ayudó a desvincular a Labastida de la imagen institucionalizada de los viejos políticos del PRI.
Finalmente, en el caso de Vicente Fox, uno objetivo de su estrategia fue apartarlo un poco de la imagen e ideología de su partido, de evitar que hablara como político y más bien empleara un lenguaje sencillo para elaborar un discurso comprensible, de segmentar al electorado por grupos. Sin duda, de los tres el es caso paradigmatico de esta campaña y sobre esto también se puede consultar el ensayo de Guido Lara que aparece en Razón y Palabra (no. 29) donde se menciona el uso de la investigación cualitativa. Grupos de discusión como herramienta primordial para producir información para la campaña, dando prioridad a una perspectiva estrátegica para diseñar la comunicación política, pues se buscaba comprender los distintos procesos sociales que se formaron alrededor de la elección presidencial de 2000.
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